Der Begriff Conversion, zu Deutsch Konversion, kann im Funnel Marketing je nach Kontext unterschiedliche Bedeutungen besitzen. Er wird stets dann verwendet, wenn sich ein Status ändert und ein Wandel erfolgt.
Was ist eine Conversion?
Gerade im Online-Marketing und im Online Verkauf werden Kauf- bzw. Bestellprozesse häufig in mehrere Phasen unterteilt und ausgewertet. Bei einer Conversion, die den Übergang von einer Phase in die nächste beschreiben, kann es sich beispielsweise um die Statusänderungen vom zufälligen Webseitennutzer hin zum Interessenten, vom Interessenten zum Käufer oder vom Probekäufer zum Abonnementen handeln. Sie durchläuft den Sales Funnel, oder das Flywheel.
Welche Conversions ein Unternehmen in den Fokus stellt, entscheidet es individuell auf Grundlage selbst formulierter Zielstellungen. Soll die Anzahl der Newsletter-Abonnenten gesteigert werden oder stehen Verkaufs- bzw. Vertragsabschlusszahlen im Vordergrund? Je nach Zielstellung wird es unterschiedlich häufig zu Statusänderungen kommen. Diese zu erfassen, ist im Online-Marketing mit vergleichsweise geringem Aufwand möglich. Grund dafür ist die hohe Verfügbarkeit von Daten sowie ein breites Angebot an Tools und Software-Produkten, die für die Auswertung der Conversions zur Verfügung stehen.
Conversion Rate: Was bedeutet diese Kennzahl?
Spätestens bei der Visualisierung der gesammelten Daten käme es bei der Verwendung absoluter Zahlenwerte zu Darstellungsschwierigkeiten, etwa bei Diagrammen mit mehreren Verläufen. Auch für das Benchmarking, die Bewertung der Conversionzahlen und die Ableitung von Verbesserungsmaßnahmen eignen sich eher Relativwerte.
Die Conversion Rate ist also eine Kennzahl zur Beschreibung dessen, wie viele Anwender in einer vorher definierten Phase des Kauf- bzw. Bestellprozesses eine definierte Statusänderung (Konversion) vollzogen haben.
Management im Online-Marketing
Die Kennzahl dient also der Erfolgsmessung im Online-Marketing. Der zugrundeliegende Gedanke entspricht dabei klassischen Managementansätzen:
Planen von Conversions
Um eine Verbesserung zu erzielen, beispielsweise mehr Newsletter-Abonnenten aus dem Nutzer-Traffic zu generieren, muss zuerst einmal der Ist-Zustand beschrieben und ein Zielzustand definiert werden. Ab welchem Newsletter-Traffic-Verhältnis sollen die Marketing-Maßnahmen als Erfolg gelten?
Umsetzen des Conversion-Plans
Sind die Ziele geklärt, können in der Umsetzungsphase konkrete Schritte geplant und in die Tat umgesetzt werden, die der Zielerreichung dienen sollen. Beispielsweise könnte die Bereitschaft der Nutzer, sich für den Newsletter anzumelden, mit Rabatten oder sonstigen Vorteilen auf einer Landingpage beeinflusst werden.
Überprüfen
Planvolles Handeln ist dadurch gekennzeichnet, dass das eigene Handeln reflektiert wird. Hat die Rabatt-Belohnung für die Newsletter-Anmeldung tatsächlich den erwünschten Effekt erzielt? Woran lag es, falls das Ziel verfehlt wurde? War die Maßnahme sinnvoll, aber der Rabatt nicht ausreichend lockend? An dieser Stelle wird die Bedeutung der Conversion Rate deutlich. Diese berechnet sich im konkreten Beispiel als Quotient aus der Anzahl der Newsletter-Abonnements und der Anzahl der Webseitennutzer innerhalb eines bestimmten Zeitraums.
Nachjustieren
Konsequentes Messen, Analysieren und Nachjustieren führen zu nachhaltige Verbesserungen im Online-Marketing bei der Leadgenerierung. Nachhaltige Verbesserungen deshalb, da die Ergebnisse und Erfahrungen aus den einzelnen Iterationsschritten verwendet werden können, um Standards und interne Abläufe zu gestalten, die zukünftig dazu beitragen, das eigene Online-Marketing noch weiter zu professionalisieren.
Praxisprobleme beim Messen von Conversions
Was einfach klingt, entpuppt sich in der Praxis mitunter als große Herausforderung. Auch in diesem Punkt verhält es sich nicht anders. Um das Verhalten der Webseiten- bzw. App-Nutzer nachvollziehen zu können, somit auch die Anzahl der erfolgten Conversions ermittelbar zu machen, ist ein funktionierendes Tracking notwendig. Der Traffic muss auswertbar gemacht werden.
Dieses erfolgt üblicherweise mittels Cookies, also kleinen Textinformationen, die im Browser des Nutzers zu der besuchten Website gespeichert werden können. Die Cookies werden dabei entweder vom Webserver an den Browser gesendet oder im Browser selbst erzeugt und dienen dazu, einen Nutzer wiedererkennbar zu machen.
Daneben existieren jedoch noch weitere Möglichkeiten, das Nutzerverhalten und insbesondere die Conversions zu dokumentieren. Geeignete Tools, die sich für die Analyse von Besuchern auf Webseiten eignen, sind beispielsweise Google Analytics, Matomo (ehemals Piwik). Auch CrazyEgg und vergleichbare Software helfen bei der Conversion-Optimierung. Dabei handelt es sich um Software, die registriert, wie oft und wo die Nutzer ihre Klicks setzen.
Bei all diesen Lösungen müssen jedoch zwingend die Regelungen des Datenschutzes beachtet werden. Bereits vor Einführung der EU-DSGVO galten in Österreich vergleichsweise strenge Datenschutzvorschriften, nun ist auch noch ein empfindlicher Bußgeldkatalog hinzugekommen. Daten dürfen nicht beliebig aufgezeichnet, gespeichert oder ausgewertet werden. Für die Erfassung personenbezogener bzw. auf eine Person zurückführbarer Daten ist das Einverständnis der Nutzer notwendig.
Wenn diese Einschränkungen beachtet werden und vor allem geeignete Ziele und Conversions definiert werden, kann die Anwendung der Kennzahl erheblich dazu beitragen, gewünschte Verbesserungen zu erzielen.
