Wie wir Online Marketing im Recruiting einsetzten – und Sie das auch können!

Kürzlich durfte Four Letter Marketing ein spannendes Projekt begleiten.

Ein Kunde trat an uns heran, weil er Online Marketing einsetzen wollte, um Menschen zur Mitarbeit an seinem Projekt zu begeistern. Mit dem Kunden gemeinsam erarbeiteten wir folgende Vorgehensweise, um seine Ziele zu erreichen:

Schritte für Online Recruitment

1. Zieldefinition
   1. Hauptziel
   2. Nebenbedingungen
2. Erstellung Recruitment Persona
   1. Workshop, um bestehende Teammitglieder zu analysieren
   2. Erstellung der Persona
3. Erstellung Avatar
   1. Ausgehend von Ergebnissen des Recruitment Persona Prozesses Finden von relevanten Botschaften und Kanälen
4. Recruitment Journey
   1. Ähnlich einer Customer Value Journey wird eine oder mehrere Recruitment Journeys vom ersten Kontakt bis zur Aufnahme skizziert und implementiert

Zieldefinition

Zunächst galt es, das Ziel genau einzugrenzen und Hauptziele zu definieren.

Hauptziel

Zunächst gingen wir von folgenden Handlungszielen aus.

• Finden von Leads für die Aufnahme neuer Mitarbeiter in den sozialen Medien.
• Erarbeitung und Gestaltung eines Gesamtavatars, welcher den Zielen des Gesamtprojekts gerecht wird
• Vereinheitlichung des Auftritts in sämtlichen sozialen Medien
• Veränderung des Wordings, um zielgerichtete Kommunikation zu ermöglichen
• Klare Abgrenzung zur Konkurrenz

Nebenbedingungen:

Um oben genannte Ziele effizient zu erreichen, sollte der Auftritt des Kunden neu gestaltet werden. Nach einem intensiven Brainstorming kam das Team auf folgende, für das Projekt relevanten Punkte:

Authentizität

Der Auftritt sollte möglichste Authentizität ausstrahlen. Gerade bei Outreaches über das Internet besteht im Vorhinein ein großer Vertrauensmangel. Durch authentisches Auftreten kann dem entgegengewirkt werden. Manche Stars beispielsweise sind in den sozialen Medien deshalb so populär, weil sie sich von einer sehr zugänglichen Seite zeigen. Authentizität schafft Vertrauen.

Entertaining

Es lohnt sich, gerade in den sozialen Medien auf Unterhaltung zu setzen, und sei es nur in der weitesten Form. Unter dem Stichwort Infotainment beispielsweise können für die Zielgruppe relevante Informationen mittels Entertainment weiter gegeben werden. Die Shareability erhöht sich damit enorm.

Emotion

Um einen direkteren Zugang zur Zielgruppe zu erreichen, gilt es, Emotionen gezielt einzusetzen und hervorzurufen. Durch emotionale Sprache können Menschen auf anderen Ebenen erreicht werden als auf einer rein rationalen. Kluges Marketing greift auf die Gefühlswelt der Menschen zu, um Ziele effektiv zu erreichen.

Testimonials

Kundenreviews und Testimonials geben den sozialen Proof und helfen, die Nachricht auch organisch in Netzwerke zu gelangen, welche zuvor nicht zugänglich waren. Posten beispielsweise Menschen ein Testimonial in die eigene „Blase“, so können die durchschnittlich 500 Friends, die jeder auf Facebook hat, erreicht werden. Gleichzeitig werden Empfehlungen von Freunden mehr Glauben geschenkt als denen Fremder. Weiters könnten Testimonials von Personen, die den Weg ebenfalls gegangen sind, gezeigt werden und Erfolgsgeschichten gezeigt werden.

Reflexion

In seinem Buch “Start with Why“ beschreibt Simon Sinek, dass ein Reflektieren über die Frage „Warum“ enorm wichtig ist, um Unternehmensziele zu erreichen, weil

“People don’t buy what you do. They buy why you do it”.

Es galt, mit dem Kunden dieses Warum herauszufinden und zu kommunizieren.

Storytelling

Stories funktionieren auch im Internet besonders gut. Das Team von Four Letter Marketing fand heraus, dass der Kunde bereits eine erzählenswerte Lebensgeschichte aufweist. Diese galt es nun verständlich aufzuarbeiten, zu erzählen und der Lebenswelt der Recruitment Persona anzupassen.

Recruitment Persona

Definition Recruitment Persona

Um effizientes Produktmarketing durchzuführen, wird im Onlinemarketing grundsätzlich von Buyer Personas ausgegangen. Buyer Personas sind semi-fiktive Darstellungen Ihres idealen Kunden basierend auf Marktforschung und realen Daten über Ihre bestehenden Kunden. Sie helfen Ihnen dabei, Kunden (und potenziellen Kunden) besser zu verstehen, und erleichtern das Anpassen von Inhalten an die spezifischen Bedürfnisse, Verhaltensweisen und Anliegen.

In Anlehnung daran wurde für einen Bewerberprozess eine Recruitment Persona erstellt.

Eine Recruitment Persona ist eine semi-fiktive Darstellung Ihrer idealen Bewerber basierend auf Marktforschung und realen Daten über Ihre bestehenden Teammitglieder.

Im Anschluss wird der Auftritt des Kunden den Bedürfnissen der Recruitment Persona angepasst, um ein ideales product/market fit zu erreichen.

Vorgehensweise Recruitment Persona Prozess

Um an die relevanten Informationen zu gelangen wurde ein Workshop mit dem Kunden abgehalten, in welchem auf bisherige Mitarbeiter eingegangen wurde. Denn um potenzielle Bewerber zu finden, lohnt es sich, auf bereits positiv abgeschlossene Personen zu blicken und zu erkennen, ob diese etwas gemeinsam haben. So wurde eine Liste an besten Mitarbeitern erstellt und jeweils deren Eigenschaften notiert. Im Anschluss wurden Gemeinsamkeiten herausgearbeitet und die Recruitment Persona erstellt.

Beispiel Recruitment Persona

Höchste Ausbildung:

Familienstatus:

Wie dazu gekommen:

Interessen:

Kommunikationspräferenz: Telefon

Social Network: Facebook, LinkedIn

Personal Goals: Sicherheit, Verdienst, eigener Chef, Erfolg

Pain Points: Fehlende Entwicklungsmöglichkeiten, fehlender Spaß im alten Job

Sonstiges: Besucht gerne Seminare/Weiterbildungen

Recruitment Avatar

Ausgehend aus den Informationen, welche aus dem Recruitment Persona Prozess gewonnen wurden, konnte nun ein Avatar für den Kunden erstellt werden. Dieser wurde vom Auftritt, von den Themengebieten und vom Kommunikationsstil der Recruitment Persona angepasst.

Positionierung

Mit der Positionierung des Avatars wurde die Brücke geschlagen zwischen den Themengebieten, welche die Recruitment Persona interessiert und den zu erreichenden Kampagnenzielen. Durch die thematische Zusammenlegung der Themen, welche die Recruitment Persona besonders interessiert, wurde ein langfristig anregendes und positiv besetztes Image des Avatars bei der Recruitment Zielgruppe erzeugt. Der Avatar erzeugt damit Aufmerksamkeit, hebt das Interesse an der Marke und steigert in weiterer Folge die Chance auf Recruitment-Erfolg.

Recruitment Journey

Von der Buyer Journey zur Recruitment Journey

Eine Buyer Journey bezeichnet die Schritte, die Menschen durchgehen, um von Fremden zu Ihren Kunden zu werden. Hier gibt es verschiedene Modelle in unterschiedlichstem Ausprägungsgrad. Eine Version stellt Hubspot wie folgt dar:

Dieses Modell wurde hier mit dem klassischen AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) Modell und anderen kombiniert. In Anlehnung an diese beiden Modelle wurde eine Recruitment Journey entwickelt, welche darstellt, wie Fremde zu Mitarbeitern werden.

Der geschaffene Avatar sollte die ersten beiden Phasen gezielt abdecken. Er sollte Aufmerksamkeit durch guten, zielgruppenrelevanten Content schaffen. Durch die Verbindung der relevanten Themengebiete wurde anschließend das Interesse geweckt und der Wunsch geschaffen, in das Thema mehr einzutauchen. Die Conversion passiert durch das Hinterlassen von Kontaktdaten. Im Anschluss wurde eine Bewerbung durchgeführt, welche im Idealfall zu einer Aufnahme führte.

Prinzipien des Online Marketing

Die Prinzipien des Online Marketing sind vielseitig einsetzbar. In diesem Projekt konnten die Methodiken, welche normalerweise zur Generierung von Leads für den Verkauf eingesetzt werden, auf das Recruitment angewendet werden. Es gilt im Online Marketing im Speziellen, Vertrauen zu schaffen und mit den Zielgruppen relevant zu kommunizieren. Das Erstellen einer Buyer Persona, oder in diesem Fall einer Recruitment Persona, ist hierfür essenziell. Durch das Adaptieren von Buyer Journeys, die Fremde zu Ihren Kunden machen, hin zu Recruitment Journeys konnte Four Letter Marketing hier ein System schaffen, welches Online Marketing effizient für den Recriutment Prozess einsetzbar macht.